La troisième vague s'est déroulée plus sereinement entre le milieu des années 1980 et le milieu des années 1990. Cette nouvelle lutte a été menée par la première génération de travailleuses, et visait l'égalité au travail et l'inclusion de la diversité. Les femmes de cette époque sont nées lors de la deuxième vague et se sont rendues compte que de nombreux combats devaient encore être menés d’un point de vue des inégalités. Elles avaient quelque chose à prouver : les femmes pouvaient faire le même travail et aussi bien que les hommes. Ces femmes représentent les premières mères de famille au travail qui ont été, majoritairement, critiquées de laisser leurs enfants à la maison et ont été rejetées en raison de leur sexe.
En outre, les féministes de la génération X ont également valorisé la diversité en termes d’ethnicité et de culture. Le concept général du féminisme a rallié à sa cause des sous-branches de différentes luttes notamment sur des questions d’appartenance ethnique et culturelle (par exemple, «le mystère des femmes arabes», «les Latinas sont sexy»).
Les résultats de cette vague ont été positifs, car les femmes ont pu mettre de l’avant et faire valoir leur capacités mentales et professionnelles, ce qui a élargi le mouvement féministe pour valoriser des luttes plus spécifiques. Les annonceurs ont de nouveau suivi le mouvement et ont mis en avant les femmes dans leurs environnements de travail.
La quatrième vague, également connue sous le nom de post-féminisme, a malheureusement été un pas en arrière pour le mouvement, comme son nom l’indique. Le début des années 2000 qualifiait le mouvement comme passé. La technologie a fait des progrès considérables au milieu des années 90, notamment avec Internet dont la puissance et les dommages causés ont été sous-estimés. Son essor n’a pas aidé et a accompagné la montée en puissance de la sexualisation et de l'objectivation sexuelle des femmes. Tendances mode, clip musicaux, films et émissions de télévision représentaient les femmes en tant qu'objets sexuels faibles et en détresse, passives, dépendantes des hommes et soumises. Le problème se trouvait dans l'outil de communication. En effet, Internet a permis une diffusion à l'échelle mondiale de cette idéologie et de ce contenu discréditant. Cette fausse représentation de la femme a minimisée les actions du mouvement et l’a desservi. Des logiciels comme Photoshop ont créé des attentes irréalistes concernant le corps des femmes, ce qui a provoqué un nombre plus élevé des troubles alimentaires, par exemple. La démocratisation de la pornographie, grâce à l'avènement d’internet, a aussi entraîné un nombre plus élevé d’agressions sexuelles.
Et maintenant ? Nous sommes au coeur de la cinquième vague, celle qui s’est construite autour des dommages causés au début des années 2000. Les acteurs principaux de ce mouvement sont les personnes qui ont le plus souffert de l'ère post-féministe : les Millennials. Ils ont grandi avec Internet, ont été surexposés aux différents médiums et sont considérés comme étant la génération la plus instruite à ce jour. Cette combinaison fait d’eux les acteurs les plus aptes à changer le paysage médiatique actuel. Ils sont conscients des enjeux, connaissent les médias, sont axés sur le contenu et sont conscients du pouvoir des médias sur la façon de penser et les idéologies des populations. Le climat actuel est axé sur la tolérance et grâce à Internet, l’auditoire a la possibilité de diffuser son opinion dans le monde entier, ce qui lui permet d’avoir une plus grande portée.
Cette cinquième vague sans nom s'attaque aussi à la question de l'âge. Elle concerne les deux sexes, mais le processus est plus complexe pour les femmes en raison de la représentation de la beauté souvent réservée aux femmes de 20 ans. Le public est tellement conditionné à regarder la beauté selon tels ou tels paramètres, que certains d’entre eux ont fini par entrer dans les moeurs et ont fait naître des complexes chez un bon nombre de femmes. Par exemple, certains médias ont réussi à faire naître, auprès des femmes, un sentiment de honte face à leur corps vieillissant. D’où la mise en vente d’innombrables produits de beauté destinés à se débarrasser des rides, ou de l’infinie gamme de régimes visant à «retrouver le ventre plat de sa jeunesse». Le prochain défi auquel les féministes s'attaquent est donc une représentation de la beauté non conforme et sans limite d'ethnie, de type de corps ou d'âge. Si les marques veulent anticiper cette progression, elles doivent commencer à réfléchir à leurs stratégies de communication et à une nouvelle représentation de la femme à travers les âges.
L’objectif de ce mouvement est de représenter avec précision la condition des femmes, en terme de comportements, d’ethnies, de diversité corporelle et d’âge. Cette vague a déjà éliminé avec succès la connotation négative autour du terme « féministe » grâce aux médias qui ont aidé à éduquer les masses.
De quelle manière les marques peuvent-elles garder le contrôle sur l’avenir de ces mouvements? Anticiper l’orientation des changements sociaux est délicat, car cela va évidemment de pair avec des événements qui ne sont pas toujours prévisibles. Mais bien que les objectifs à court terme évoluent, l'objectif à long terme reste le même. Les spécialistes du marketing de contenu doivent être en partie des anthropologues afin de créer du contenu percutant, pertinent et apprécié. Ils doivent prendre en compte les valeurs d'un mouvement sociologique spécifique sur le long terme et formuler un contenu basé sur celles-ci.